Debe ser corto, debe sonar bonito, debe ser en español, debe…

Como creadores de nombres para marcas a veces nos metemos en problemas al prometer «milagros» a los clientes, todo con tal de obtener la cuenta, de que nos den el proyecto. Pero es mejor aclarar desde el princio que las características «obligadas» de un nombre, no son  tan obligadas. Veamos por qué:

UN NOMBRE DEBE SER (AUNQUE NO SIEMPRE LO ES)…

Corto y fonéticamente agradable.

¿Pero qué pasa con Häagen-Dazs? Es largo y además, con una grafía extraña para el hablante español; sin embargo, se ha posicionado y el público aprendió a pronunciarlo. Siempre recomendamos nombres corto y fáciles de pronunciar, sí, pues esto facilita el posicionamiento de la marca y evita que se desvirtúe su fonética. La marca de helados se posicionó porque la empresa se encargó de hacer una campaña para enseñar al público a pronunciar el nombre: un gasto que podría haberse evitado, pero que viéndolo desde el punto de vista costo-beneficio fue atinado. El nombre transmite un origen europeo (aunque no lo es), de clase premium (que sí lo es) y es un nombre original, sin otro que se le parezca en el mercado: valía la pena el gasto de la campaña para enseñar la pronunciación.

Que refleje los valores de la marca.

Se le pide mucho a un nombre; en realidad se le piden milagros al creativo, namer, lingüista o publicista (quien sea que se dedique a crear nombres). Es imposible que una palabra, una sola, transmita tanto, especialmente cuando va a designar algo nuevo. Las palabras van «recogiendo» (denotaciones y connotaciones) significado conforme van evolucionando y si hoy sale a la venta un producto llamado Bimbo el público lo va a relacionar con algo que ya conoce o a «lo que le suena»: bombo, biombo, limbo…

Sin embargo, después de años en el mercado, de darle al público experiencias (sean buenas o malas), Bimbo tendrá mucho que transmitir. Es decir, es trabajo de la marca crear alrededor del nombre toda la carga de significados que desee. Claro está que el público por su parte le otorgará los que haya tenido con su relación con el producto. Un nombre nuevo arranca o nace con una determinada carga semántica, pero no con todos los valores de la marca.

El latín siempre nos saca del apuro.

Es mejor facilitarte el camino a nuestro público si el nombre es en su idioma, pero si no es posible (debido a la estrategia), podemos explorar muchas opciones, pero por favor, vayamos más allá del latín (el siempre tan recurrido latín). Qué tal las onomatopeyas (Kokorico, marca creada a partir del sonido que hacen los gallos en francés; marca de perfume de Jean Paul Gaultier), la combinación de sufijos con palabras base o con parte de la palabra base, la prefijación, la castellanización creativa de extranjerismos, etc.

Que sea en un idioma conocido por el hablante.

Bueno, sí es mejor, ya que evitamos que nuestro público sufra tratando de adivinar cómo se pronuncia el nombre y que incluso hasta le dé pena pedirlo en la tienda (no se desvirtúa fonéticamente), pero no siempre es posible. Si recurrimos a otro idioma tratemos de que el nombre sea lo más sencillo posible, no todos tienen la suerte de Häagen-Dazs, ni el presupuesto.

Consideraciones finales

• La empresa debe tener claro que el creativo, lingüista o namer puede crear un nombre que comunicará determinadas cualidades/características del producto, pero la labor de crear todo un mundo, una personalidad y experiencias alrededor de la nueva marca es de la empresa.
• Como creadores de nombres exploremos las miles de opciones que nos da nuestro idioma (español) y los demás. Alejémonos un poco del latín o el griego. Perdamos el miedo a proponer lo que podría considerarse alocado, sustentemos con el racional lingüístico.
• Es mejor hacer una campaña para dar a conocer el producto que para enseñar a pronunciar el nombre de este: es menos costoso a la larga.